در حال حاضر با توجه به بحران اقتصادی و مسكن، رشد كند تعداد مشتركین و رقابت رو به افزایش، تأمین كنندگان خدمات با مشكلاتی رو به رو هستند؛ بسته خدماتی مناسب یا قیمت گذاری نامناسب ممكن است مشتركین یك كریر را به سمت كریر دیگری سوق دهد. علی رغم اینكه اولویتهای تأمین كنندگان خدمات در طول زمان ثابت باقی مانده، گامهای ضروری برای تحقق آنها تغییر كرده است...
اولویتهای عمده عبارتند از:
• حفظ مصرف كنندگان فعلی
• به دست آوردن مصرف كنندگان جدید
• رشد ARPU
در آغاز دوره رشد بازار اینترنت، تأمین كنندگان خدمات، خدمات اینترنتی را بر مبنای سرعت به فروش میرساندند. تأمین كنندگان از طریق ارائه سرعتهای بالاتر با قیمتهای كمتری نسبت به رقبای خود، مشتركین را جذب میكردند. در حال حاضر نیز هنوز خانههای زیادی وجود دارد كه دسترسی اینترنت نداشته یا از خدمات شمارهگیری استفاده میكنند و تأمین كنندگان میتوانند خدمات پرسرعت خود را به آنها بفروشند. امروزه، پهنای باند به سرعت در حال تبدیل به یك كالای عمومی بوده و هزینه آن در سال 2008 به 4 دلار به ازای هر مگابایت رسیده است؛ در عین حال بیش از نیمیاز خانوارهای باند پهن در آمریكا سرعت خدمات اینترنت خود را نمیدانند. در آمریكا، 80% خانههای دارای اینترنت از طریق باند پهن متصل میشوند و چهار تأمین كننده اصلی خدمات، 70% بازار را در دست دارند.
با این حال، وابستگی یك مشترك به یك تأمین كننده، حتی در مورد خدماتی بنیادی مانند دسترسی به خطوط زمینی (خط ثابت)، ممكن است متزلزل باشد. سهم شركتهای كابلی در آمریكا از مشتریان خطوط زمینی در بین سالهای 2004 تا 2007 بیش از چهار برابر شده است. در حوزه خدمات تلویزیونی، اپراتورهای كابلی هنوز بیشترین سهم بازار خدمات تلویزیونی (كه توسط تأمین كنندگان خدمات مخابراتی مانند AT&T و Verizon فراهم میشود) را حفظ كردهاند. این حوزه از سال 2007 تا 2008 بیش از 110% رشد اشتراك داشته است.
درصد مشتریانی كه احتمال دارد تأمین كننده خدمات IPTV خود را عوض كنند در حدود 10% است و این نرخ در میان مشتریان روستایی بیشتر نیز میشود. كریرها، علاوه بر رقبای سنتی، از طرف تأمین كنندگان متعدد و نیز رقبای سایر بخشهای اقتصاد خدمات نیز با تهدید مواجه هستند.
این شركتها از طریق ارائه بستههای خدماتی منحصر به فرد (صوت، ویدئو، داده و غیره)، در حوزههای دیگر نیز مشترك جذب میكنند. به دلیل اینكه سرعت و قیمت دیگر به عنوان نقطه تمایز محسوب نمیشوند، تأمین كنندگان باید این نوع بستههای خلاقانه را توسعه دهند تا بتوانند كماكان در رقابت باقی بمانند.
در این مرحله است كه با احتمالات جدیدی در نیازها مواجه میشویم. بسیاری از پیشرفتهای اخیر در فناوری، این امكان را برای تأمین كنندگان فراهم میكند كه نقشهای جدیدی در قالب تأمین كنندگان مهارت (تجربه) و مشاوران سبك زندگی نیز بپذیرند. این روند ثابت افزایش در تعداد محصولات قابل اتصال در خانه به معنای فرصت بیشتر برای تأمین كنندگان جهت عرضه خدمات ابتكاری است. دور بعدی رقابت در میان تأمین كنندگان خدمات بر بستهها و خدمات ارزش افزوده (VAS) متمركز خواهد بود. این خدمات بستهای عاملی است كه راه ورود كریرها به خانهها را باز میكند.
نقشه راه برای تأمین كنندگان خدمات
پیش از سال 2005، تأمین كنندگان خدمات باند پهن در مراحل اولیه نقشه راه بازار خود (آنچهParks Associates مرحله پهنای باند خام میخواند) بودند و خدماتی چون خدمات لایهای ، امنیت پایه، شبكه بندی داده و پورتالهای اطلاعاتی ساده عرضه میكردند. در مرحله فعلی (مرحله پهنای باند هوشمند)، خدمات پیچیدهتر شدهاند و شامل پهنای باند درخواستی، سرعتهای بالاتر جریان بالا ، محتوای انحصاری و مازاد، خدمات امنیت، VoIP، و پشتیبانی راه دور مشتری و تعمیر میشوند.
مرحله بعدی كه Parks Associates آن را خانه هوشمند میخواند، امكانات گستردهتری را عرضه میكند كه شامل پشتیبانی كلی از مشتری، نظارت خانگی، كنترل خانگی و مدیریت سبك زندگی/سلامت میباشد. Parks Associates پیش بینی میكند كه این مرحله در حدود سال 2011 شروع میشود.
نقشه راه تأمین كنندگان خدمات باند پهن
پهنای باند خام (2005 و قبل از آن)
پهنای باند خام- خدمات لایهای- خدمات امنیتی پایه – شبكهبندی خانگی – پورتالهای "من هم "
پهنای باند هوشمند (2006-2011)
پهنای باند درخواستی- جریان بالای بیشتر- محتوای سرگرمی انحصاری و مازاد- خدمات امنیتی– VoIP، پشتیبانی راه دور از مشتری و تعمیر
خانه هوشمند (2011 به بعد)
پشتیبانی كلی مشتری- خدمات چند پلت فرمی– سرگرمی كلی خانگی- خدمات ذخیره سازی- نظارت خانگی- كنترل خانگی- مدیریت سبك زندگی/سلامت
شكل 1- نقشه راه تأمین كنندگان خدمات باند پهن
با پیروی از این مسیر، تأمین كنندگان میتوانند سه اولویت اول خود (جذب، حفظ و افزایش ARPU) در بازار امروزه را برآورده سازند. خدمات پهنای باند فعلی مانند امنیت اینترنت، برنامههای وب 2.0 و محتوای انحصاری به حفظ مشتریان كمك میكند ولی در عین حال خدمات ARPUی سطح پایینی محسوب میشود. بستههایی چون ویدئوی HD، بازی و سرورهای خانگی، پتانسیل دراز مدت بیشتری دارند و خدمات ارزش افزوده جدید مانند پشتیبانی فنی مازاد موجب درآمدزایی قابل توجهی برای تأمین كنندگان خدمات میگردد. منابع دیگر عبارتند از: خدمات ذخیره سازی/پشتیبانی، خدمات سرگرمی و نظارت و كنترل خانگی.
شبكه بندی خانگی
شبكه خانگی لازمه همه خدمات ارزش افزوده و كلا مفهوم سبك زندگی دیجیتال است.
Parks Associate سه نوع شبكه خانگی متفاوت را تعریف میكند. مورد اول كه در حال حاضر متداولتر میباشد شبكههای داده است كه در آن ابزارهایی چون روتر، گیتوی، نقاط دسترسی و پلها ، بین كامپیوترها و چاپگرها اتصال برقرار میكند تا در نتیجه بتوانند منابع و اتصال باند پهن را به اشتراك بگذارند. نوع بعدی شبكه، شبكه چند رسانهای است كه كامپیوترهای خانگی را به منظور اشتراك محتوا به پلتفرمهای CE مانند تلویزیون یا استریو متصل میكند. گستردهترین نوع شبكه، شبكه سرگرمی است كه شامل پلتفرمهای CE شبكهای متصل و جریانهای نقطهای (كه محتوا و برنامهها را از مراكز میزبان اینترنت دریافت میكنند) یا روشهای مبتنی بر سرور (متصل به سرورهای رسانه یا ابزارهای مبدل ) میباشد. این شبكه ممكن است متشكل از تلویزیون، پایانههای بازی، سرورهای رسانه، DVD خوانها، ابزارهای مبدل و كامپیوترهای خانگی باشد.
همانطور كه اشاره شد، با افزایش مقیاس و تعداد ابزارهای شبكه خانگی، قابلیتهایی به آن افزوده میشود. باید در نظر داشت كه مصرف كنندگان نیز آمادگی پذیرش مفهوم اتصال پیشرفته را دارند. تقاضا برای خدمات سرگرمی انگیزه مرحله دوم دستیابی به ابزارهای شبكه و CE بیشتر در خانه است.
جذابترین مشخصههای شبكه خانگی و ابزارهای مبدل (در بین خانوارهای آمریكایی)
DVR در چند اتاق
توانایی مشاهده محتوای ضبط شده بر روی DVR
درایو سخت خارجی برای DVR
میان عملپذیری بین STB و PC
دسترسی راه دور به كلیه محتواهای رسانهای ذخیره شده
انتقال محتوا به ابزارهای قابل حمل
توانایی اشتراك محتوای ضبط شده بر روی DVR با دوستان
درصد رتبه بندی 5-7
شكل 2- میزان علاقه مصرف كننده به مشخصههای شبكه خانگی و STB پیشرفته
تلویزیون نسل بعدی – پلت فرمها و خدمات
در سال 2008، تعداد مشتركین تلویزیون دیجیتال از قبیل كابل، ماهواره و IPTV در آمریكا به 29 میلیون خانوار رسید و موجب رقابت و ریسك بیشتر گردید. تأمین كنندگان خدمات میتوانند از طریق پذیرش موج بعدی خدمات تلویزیونی (coined TV 2.0) با این چالشها مواجه شوند.
نقشه راهنمای خدمات تلویزیونی و پیشروی به سمت فرصتهای TV 2.0 و فراتر از آن، فرایندی سه مرحلهای شبیه به نقشه راه تأمین كنندگان خدمات دارد. فرصتهای كوتاه مدت عبارتند از: كاركردهای DVR، VoD با فیلم و تلویزیون، خدمات ارتباطی ساده، جستجو و حركت، اتصال ابزارهای مبدل، widget ها و بازیهای معمول. فرصتهای میان مدت عبارتند از: تركیب محتوای محلی، تركیب ویدئوی وب، مشخصههای شبه اینترنتی محدود، محتوا با امكان تغییر مكان و دسترسی راه دور، تبلیغات هدفمند، توسعه شبكه اجتماعی و ذخیرهسازی مازاد. فرصتهای درازمدت عبارتند از: كنترل از راه دور حساس به حركت، تماس ویدئویی، تجارت سنتی، مشخصههای اجتماعی و خانه و سلامت.
در عین حال، همه خدمات در همه مكانها با پشتیبانی یكسانی مواجه نمیشوند. تأمین كنندگان خدمات باید خصوصیات مناطق خدماتی متفاوت خود را بدانند. برای مثال، در آمریكا primetime anytime محبوبترین مشخصه TV 2.0 است و بیشترین احتمال را در سودرسانی داراست. در آلمان، نتایج تا حدی پیچیدهتر است. در كل، catch-up/start-over primetime محبوبترین مشخصه میباشد و در عین حال شناسه تماس بر روی تلویزیون، ارزشمندترین مشخصه است كه به منظور ایجاد تمایز بین دو تأمین كننده خدمات بیشتر به كار میرود.
با وجود اینكه این مشخصهها موجب جذب مشتركین جدید میشود، كیفیت خدمات كماكان عامل موفقیت یا شكست یك خدمت محسوب شده و فرصتهای جدیدی ایجاد میكند.
پشتیبانی از مصرف كننده در خانه دیجیتالی
هنگام مشاهده زنجیره ارزش كامل خدمات مصرف كنندگان، خدمات پشتیبانی فنی به عنوان لینك مهم دیگری مطرح میشود. پشتیبانی فنی از طریق یك طرح روشن برای خدمات ارزش افزوده، بازار رو به رشد خدمات پشتیبانی را تحت پوشش قرار میدهد. تعداد زیادی از خانوارهای آمریكا ترجیح میدهند فردی نحوه استفاده از یك محصول یا خدمت جدید را به آنها آموزش دهد. امروزه، نسبت به سالهای گذشته، تعداد بیشتری از این نوع مصرف كنندگان، محصولات فناوری جدید را خریداری میكنند. طبق پیشبینیها، تعداد خانوارهای آمریكا كه از خدمات پشتیبانی برای مشكلات شبكهای و كامپیوتری خود استفاده میكنند سه برابر شده است.
عامل این تغییر، انتقال خدمات و محصولات فناوری مصرف كننده در حجم انبوه به خانوارها است و این روند ادامه خواهد داشت. Parks Associates درآمد حاصل از خدمات عیب یابی كامپیوتر و شبكه را تا سال 2013 چندین میلیارد دلار برآورد كرده است.
با توجه به اینكه كریرها در حال حاضر تماسهای پشتیبانی زیادی دریافت میكنند، نیاز به استراتژیهای پشتیبانی فنی و تأمین كنندگان خدمات بیشتر احساس میشود. پرسش از تأمین كنندگان خدمات باند پهن، دومین منبع مهم پشتیبانی فنی خانوارهای باند پهن در آمریكاست؛ منبع اول افرادی هستند كه مشكلات خود را به شخصه حل میكنند.
پشتیبانی فنی برای خدمات/ابزارهای الكترونیكی خانگی
برای پشتیبانی فنی خدمات یا محصولات الكترونیكی خانگی خود معمولا با چه كسی تماس میگیرید؟
(در بین خانوارهای باند پهن در آمریكا)
هیچ كس؛ معمولا خودم مشكلات را حل میكنم.
تأمین كننده خدمات باند پهن
دوستان، اعضای خانواده، همسایه، همكار و غیره
سازنده محصول
یك فرد حرفهای مستقل در زمینه پشتیبانی فنی
خدمات پشتیبانی فنی خرده فروشی
مجامع آنلاین
درصد پاسخگویان
شكل 3- اولین تماس: پشتیبانی فنی
Parks Associates هزینههای پشتیبانی از شبكه های خانگی برای اپراتورها در آمریكا را به تنهایی سالانه بیش از چند صد میلیون دلار محاسبه كرده است. ایجاد خدمات پشتیبانی فنی تعاملی میتواند موجب صرفه جویی قابل توجهی شود ولی به همراه این مزیت، تأمین كنندگان خدمات میتوانند از شهرت خوب پشتیبانی فنی خود جهت ایجاد خدمات درآمدزا استفاده كرده و فراتر از روابط یك طرفه فعلی عمل كنند. هیچ نهاد دیگری نوع دسترسی تأمین كنندگان خدمات به خانه دیجیتالی را ندارد. نقاط دسترسی یك تأمین كننده شامل بستههای ویدئو، صوت و باند پهن و نیز برخورد مستقیم با مصرف كننده مانند راهنمای برنامه، صورتحساب ماهانه و پورتالهای محتواست.
بعضی از غولهای صنعتی وارد فضای فناوری خانگی مانند مشاوره IT خانگی BT، مراقبت حرفهای Verizon (تركیبی از خدمات پشتیبانی فنی راه دور و خدمات ضمانتی مازاد) و AT&T connecTech شدهاند. بدین وسیله، نقش پشتیبانی تأمین كنندگان خدمات میتواند به حوزهای كه Parks Associates پشتیبانی كلی خانه دیجیتالی نامیده است بسط یابد. در این مرحله، تأمین كنندگان خدمات، به منظور افزایش كاركرد خانه دیجیتال، خدمات مناسب و هدفمندی را ارائه میكنند. همچنین، شركت از این نقش جدید خود برای فروش خدمات و مشخصههای مازاد به مشتریان استفاده میكند و كلیه این خدمات بر مبنای رفتار فعلی مشتری تعیین میگردد. تأمین كنندگان خدمات میتوانند از طریق ارتباط دو طرفه و دریافت بازخورد از مشتركین خود، روابط خود با مصرف كننده و نیز كیفیت خطوط خود را بهبود بخشیده و بدین ترتیب به سه اولویت كلیدی خود در این بازار جدید و چالش زا دست یابند.